Perspectivas de una Crisis
Autor: Horacio Marchand, México 2009.
Las crisis, ante todo, son psicológicas.
El miedo es contagioso y genera un círculo vicioso: te haces inseguro, titubeas, te falta resolución y energía, y termina por cumplirse lo que temías; la llamada profecía autocumplida.
La confianza también es contagiosa y genera un círculo virtuoso: te haces seguro,resoluto y energético, y termina por cumplirse lo que esperabas; el llamado efecto Pigmalión. Es que las emociones enmarcan la experiencia y frente al miedo el filtro es uno de amenaza. Le ves problemas y riesgos a las cosas a tal grado que no puedes pensar ni ver oportunidades.
Y no son tiempos para menos; entre desfalcos de fondos de inversión, recesiones,astringencia financiera y la baja en ventas, es natural estar preocupado; pero también son tiempos de oportunidades porque es ahora donde se reconfiguran las industrias, los mercados y los competidores. En las crisis se abren huecos y oportunidades como no es posible que ocurran en tiempos de estabilidad. En las crisis todo mundo "se echa para atrás" y los pocos que deciden "echarse para adelante" tienen el potencial de asegurar posiciones competitivas de manera rápida y conclusiva.
El miedo paraliza. A diferencia de una amenaza inminente que te activa a contraatacar, el miedo es un estado de parálisis, de tensión, de freno. Aguardar pasivamente el golpe, real o imaginario, es terrible. Con miedo, al cerebro se le cambian sus prioridades y la protección emerge como la primera función. Esto es biológica y evolutivamente válido porque gracias a esto seguimos vivos como especie. Pero en nuestros tiempos actuales y urbanos, el enemigo rara vez es concreto o físico,como por ejemplo un tigre, una helada, falta de alimento, sino que el enemigo se ha hecho representacional, abstracto y difícil de ubicar para poderlo combatir.
El miedo te drena la energía y agota eventualmente a tu sistema nervioso. Un sistema nervioso agotado no tiene defensas y sólo acumula más miedo y estrés. El miedo nos hace binarios, todo es negro o blanco, uno o cero, y nos cierra. Es como un sistema de protección que nos orilla a asegurar lo poco, en lugar de arriesgarlo para ganar lo mucho. Y esta protección llevada al extremo promoverá que te quedes atrás y te dejará vulnerable ante la competencia más optimista. Hasta la frase "es mejor malo conocido que bueno por conocer" refleja nuestra esencia defensiva. Resulta curioso que prefiramos algo que abiertamente declaramos como "malo".
Nuestra configuración biológica nos ha entrenado a sobresimplificar estímulos: es por eso que ante la amenaza reaccionamos primeramente con nuestro cerebro reptiliano, el más primitivo, y abordamos las cuestiones de manera emocional. Ante la duda de si tras los arbustos hay un tigre o una víbora, es mejor reaccionar,brincar, correr. No es momento para ponerte a estudiar de cerca la situación porque esto puede ser el fin de tu vida.
El miedo adquiere mayor fuerza cuando se hace colectivo ya que la energía se conformaen una entidad más grande que tu, que te rebasa y te fusiona. Envueltos en un alma colectiva las diferencias personales se diluyen y la masa tiende a unificar acciones,sentimientos y pensamientos. Relacionado con el tema financiero está el concepto de Exuberancia Irracional, utilizado frecuentemente por Greenspan pero que en realidad viene de Robert Shiller.
La tesis es que las emociones, no la parte racional y lógica, son las que rigen las decisiones. Por eso Warren Buffet comenta que: "hay que estar relajado cuando todo mundo está nervioso y nervioso cuando todo mundo está relajado". Ir contra la masa es lo que lo ha convertido a Buffet en uno de los hombres más ricos del mundo y ahora que las acciones en la bolsa de valores están de ganga, anda de compras feliz de la vida. Otro factor de contagio de conductas y actitudes son las neuronas espejo que forman parte medular en la empatía y la imitación. Rizzolatti, de la Universidad de Parma, las descubre mientras estudia el cerebro de monos y se percata de que las células cerebrales no sólo se encienden cuando el animal ejecuta ciertos movimientos sino cuando observa a otros hacerlo.
Esta neuronas espejo permiten hacer propias las acciones, sensaciones y emociones de los demás. La neurociencia confirma la influencia que una persona puede tener sobre las demás. Por ejemplo, si tienes un jefe neurótico, mal humorado y amenazante, el ambiente de oficina se transformará en pesimista e inflexible. Y en la familia si alguien en posición de poder vive amargado impactará inevitablemente al resto.
Una perspectiva define la expectativa y canaliza la energía. Un enmarque abierto y anhelante enfoca a la actividad y facilita el logro. Y viceversa; por eso la vida se mueve en rachas: lo malo frecuentemente suele llegar junto y lo bueno también; una cosa invoca a otra similar. La descripción de un ciclo de miedo es justamente la dimensión opuesta a un ciclo de confianza: la confianza genera triunfo y el triunfo genera confianza. En este caso el contagio es uno de optimismo y reto. En medio de la turbulencia la primera obligación es preservarse como individuo; si te desmoronas tú lo demás ya no importa. Como empresa la primera obligación es asegurar el flujo de efectivo; sin flujo no hay nada.
Pero una vez pasada la protección primordial conviene darse permiso de pensar en términos de oportunidades y ventajas. Sería un desperdicio no considerar las oportunidades que por naturaleza emergen en las crisis. No hay que desaprovechar a la crisis; no es todos los días que tenemos una frente a nosotros. A continuación me permito hacer algunas sugerencias y que espero que alguna de ellas te sea de utilidad.
Checklist de una Crisis Una crisis puede generar ansiedad o depresión; pero sin duda conviene elegir a la ansiedad.Es que sin ansiedad no hay energía ni incentivo de mejora, además de que bien manejada produce resultados maravillosos. Esto de la crisis parece un re-make de la misma película de antaño y por eso conviene sacar del cajón las experiencias que nos ha tocado vivir sin dejar de pensar que esto es cíclico y que llegarán otra vez las vacas gordas. Aquí algunas ideas.
- Cuida el flujo. El flujo de efectivo en estos tiempos es más importante que nada, incluso que el estado de pérdidas y ganancias.
- No sacrifiques la marca. La marca es la síntesis final de lo que le queda al cliente. Es como una sensación vaga, difícilmente articulable, pero sumamente emocional. Si recortas servicios, eliminas/reduces contenido o calidad, haces tamaños más chicos y menos robustos por el mismo precio, estás atentando contra la promesa de valor de tu marca. Si descuidas tu marca confundes al mercado y ahuyentarás a clientes actuales y futuros.
- No tomes decisiones de largo plazo para solucionar problemas de corto plazo.Veo con frecuencia a dueños de compañías que buscan socios en épocas de crisis o hasta ceden "a la gallina de los huevos de oro" por un problema de capital de trabajo. A problemas de corto plazo y temporales, soluciones de corto plazo y temporales.
- Reduce gastos, no inversiones. Un recorte general de gastos, de todos los departamentos en todas las cosas, es un error. Se tienen que priorizar los gastos por montos y por importancia comercial. Claro que hay que bajar gastos, pero la reducción es con rifle de mira infrarroja y no a base de escopetazos. Seguramente hay inversiones que se pueden posponer, pero quítale grasa al negocio, no le quites músculo.
- Enfócate a segmentos de clientes relevantes. No todos decrecen igual y seguramente, si le buscas, vas a encontrar clientes que en estos tiempos crecen dramáticamente.
- Enfócate a productos relevantes. Ten la mezcla adecuada de productos de margen y productos de volumen. Haz más eficiente tu inventario, tener demasiada variedad es gravoso.
- Enfócate a canales de venta relevantes. Seguramente tienes diferentes modelos de comercialización y lo que conviene ahora es apuntalarte en los más rentables. No todos los canales son igualmente rentables y he visto que pocas compañías tienen una contabilidad precisa de utilidades por canal.
- Informa y alinea a la fuerza de ventas. Y detrás de la fuerza de ventas alinea a toda la organización. Empuja la venta de lo que te conviene, atiende la venta que te está pidiendo el mercado y concilia estas dos fuerzas. No hay nada peor que una fuerza de ventas sin estrategia, sin agenda, sin prioridades. No les pidas sólo ventas, diles qué tipo de ventas. Dales información: cuáles son sus clientes más importantes, su frecuencia de compra, volúmenes.
- Dispara la venta cruzada. Aprovecha a los clientes que ya tienes, que pagan bien, que ya conoces. Saca la tasa de venta cruzada por segmentos de clientes, detecta las oportunidades, promueve "combos" y propuestas irresistibles.
- Si tienes mucho flujo de efectivo crece. Compra a un competidor, invade territorios, innova con productos de crisis, piratéate a gente buena de la competencia,negocia con tus proveedores exclusivas, mejores precios, apoyos de inventario, comarketing.Si el pez grande se come al chico, este es un momento formidable para acelerar el proceso.
- Si tienes poco flujo de efectivo especialízate. Elige a un grupo específico de clientes, a un sector, a una región, a un segmento y sé el mejor ahí. Si te haces especialista y conoces mejor que nadie determinado segmento, el grandote no te podrá quitar nada.
- Sal a la calle, escucha personalmente a los clientes. No te encierres en juntitis, la repuesta está en el mercado.
- Saca un producto o servicio de crisis. Diseña con todos los que componen tu cadena de valor, 360 grados incluyendo clientes, un producto de crisis. Tus proveedores de seguro tienen inventarios en exceso y holguras. Todos ponen, todos ganan.
- Asegura a tu personal clave. Una minoría activa, líder y unificada es necesaria siempre y más en estos tiempos.
- Desmenuza la información. No pegues gritos, genera estrategias. Desglosa, estudia,busca insights de información que ya tienes de tus clientes. Si las ventas bajaron hay que saber con precisión en qué productos, en qué proporción, en qué segmentos, en qué regiones, de qué cuentas, de qué vendedores, por qué razones.
- Ten a alguien que te escuche. Que sea un externo de preferencia: amigo, consultor,psicólogo, coach; abuelo, padre, hermano. Júntate con 4 ó 5 amigos que manejen negocios y hagan una reunión quincenal. Aparte de ser catártico, es sustento emocional y práctico.
- Haz mucho ejercicio. El ejercicio regula al organismo de manera natural. Es como un bálsamo anti-stress que genera neuronas nuevas, agiliza el cerebro, te da ecuanimidad para tomar decisiones, ataca el mal humor, te mantiene en posición de guerrero. En contra-sentido, aléjate de los excesos y los vicios. Cuidado con los calmantes, pastillas para dormir y ansiolíticos, sólo dan alivio temporal y su mal uso genera terribles casos de adicción, te pegan en la lucidez y son de efecto acumulativo.
- Llega temprano a la oficina. Esto es un acto simbólico que representa que estás en pie de lucha. La auto-disciplina genera autoestima y tus subordinados seguirán el ejemplo.
Buena suerte.